Mozek nakupuje dřív než vy
Myslíme si, že nakupujeme rozumem. Pět psychologických efektů, které rozhodují za nás, a jak s nimi pracovat férově.
Rádi si myslíme, že nakupujeme po zralé úvaze. Porovnáme ceny, zvážíme parametry, rozhodneme se. Jenže velkou část rozhodnutí udělá mozek dřív, než si toho všimneme. Tady je pět efektů, které by měl znát každý, kdo něco prodává.
1. Efekt pouhého vystavení
Co vidíme opakovaně, to máme radši. Psycholog Robert Zajonc to ukázal už v roce 1968: lidé hodnotili lépe slova, tvary i tváře, které už dřív viděli, i když si to nepamatovali. Pro značku to znamená jediné: buďte vidět pravidelně a pořád stejně.
2. Kotvení
První číslo, které uvidíme, ovlivní, jak vnímáme všechna další. Pokud nabídka začíná dražší variantou, ta střední pak působí rozumně. Proto restaurace dávají na začátek lístku drahé víno a e-shopy ukazují přeškrtnutou původní cenu.
3. Efekt návnady
Behaviorální ekonom Dan Ariely popsal nabídku časopisu The Economist: online předplatné za 59 dolarů, tištěné za 125 a tištěné s online za 125. Tištěné samotné skoro nikdo nebral. Bylo tam jen proto, aby kombinace vypadala jako skvělá koupě. Když ho Ariely v experimentu odstranil, většina lidí zvolila nejlevnější variantu.
4. Pravidlo vrcholu a konce
Zážitek si nepamatujeme celý. Pamatujeme si jeho nejsilnější moment a konec. Daniel Kahneman ukázal, že lidé dokonce raději zopakují delší nepříjemný zážitek, pokud skončí o něco lépe. Pro firmu: na konci nákupu nebo spolupráce záleží víc, než si myslíte. Poděkování, drobný dárek, osobní zpráva.
5. Přetížení výběrem
Ve slavném experimentu s džemy nabízel stánek v supermarketu jednou 24 druhů, jindy 6. U velkého výběru se zastavilo víc lidí, ale koupila jich jen 3 %. U malého 30 %. Pozdější studie efekt ne vždy zopakovaly, ale princip platí: když nevíte, co vybrat, často nevyberete nic. Méně variant, jasné doporučení.
Férově, ne manipulativně
Tyhle efekty fungují, ať o nich víte, nebo ne. Rozdíl je v tom, jestli je používáte, aby se zákazník rozhodl snáz, nebo aby koupil něco, co nechce. To první je dobrý marketing. To druhé si zákazník zapamatuje taky, jen jinak, než byste chtěli.
